Meta vượt Google: lần đầu tiên trong lịch sử quảng cáo số

Lần đầu tiên trong lịch sử quảng cáo kỹ thuật số, Google không còn là số 1. eMarketer dự báo năm 2026, Meta sẽ thu về $243.5 tỷ từ quảng cáo toàn cầu - vượt qua Google ở mức $239.5 tỷ. Hai con số chênh nhau chưa đầy 2%. Nhưng ý nghĩa với bất kỳ ai đang làm media buying thì rất lớn.

Con số: Meta tăng tốc, Google giữ nhịp

Meta đang tăng trưởng với tốc độ 24.1% trong 2026 - cao hơn so với 22.1% của năm 2025. Google duy trì ổn định ở 11.9%. Với hai tốc độ đó, khoảng cách sẽ ngày càng rộng.

Thị phần quảng cáo số toàn cầu 2026: Meta chiếm 26.8%, Google giữ 26.4%, Amazon đứng thứ ba với 9%. Ba nền tảng này cộng lại kiểm soát 62.3% toàn bộ chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số thế giới (eMarketer, 2026).

Để so sánh: năm 2025, Google vẫn dẫn với $214 tỷ so với $196 tỷ của Meta. Trong vòng một năm, bức tranh đã đảo ngược hoàn toàn.

Tại sao Meta đang thắng: AI và dữ liệu first-party

Meta đặt cược từ sớm vào AI-powered advertising - và đặt cược đó đang trả quả.

Advantage+ đang tạo ra khoảng $60 tỷ doanh thu hàng năm cho Meta. Mỗi đô la đầu tư trả lại trung bình $4.52 - cao hơn 22% so với campaign thiết lập thủ công.

Mark Zuckerberg đang thực hiện một roadmap cụ thể. Đến cuối 2026, Meta muốn đạt tới mức tự động hóa toàn diện: advertiser chỉ cần cung cấp URL website và ngân sách - Meta tự xử lý creative, targeting, bidding, và optimization.

Đó không phải là viễn cảnh xa. Đó là roadmap đang được thực thi từng quý.

Trong khi đó, Google đang đối mặt với áp lực từ hướng khác. AI Mode thay đổi cách người dùng tương tác với Search - ít click-through hơn, nhiều câu trả lời trực tiếp hơn. Search ads vốn là xương sống doanh thu của Google đang phải thích nghi với hành vi người dùng thay đổi nhanh.

eMarketer analyst Drew Spink tóm gọn động lực này: “Sự tập trung xuất phát từ lợi thế first-party data, tầm phủ, và tích hợp AI của các nền tảng lớn.” Không phải nền tảng mạnh nhất thắng - mà là nền tảng tích hợp AI tốt nhất vào vòng lặp quảng cáo.

Việt Nam: Google vẫn dẫn, nhưng Meta đang rượt

Ở cấp độ toàn cầu, Meta vừa vượt Google. Tại Việt Nam, bức tranh khác một chút - nhưng hướng đi giống nhau.

Google hiện chiếm 28.4% thị phần quảng cáo số Việt Nam. Meta (Facebook + Instagram) ở mức 19.2%. Google vẫn dẫn đầu, một phần vì thống lĩnh hơn 90% thị phần tìm kiếm (Vietnam Briefing, 2026).

Nhưng Facebook có 76.2 triệu người dùng tại Việt Nam - tương đương 75.2% dân số. Đây là một trong những tỷ lệ thâm nhập Facebook cao nhất Đông Nam Á (DataReportal, 2026). Marketer Việt Nam đã chạy performance trên Facebook từ nhiều năm, thường trước khi allocate budget cho Google.

Xu hướng toàn cầu thường đến Việt Nam với độ trễ 12-18 tháng. Tốc độ tăng trưởng của Meta (24.1% toàn cầu) so với Google (11.9%) sẽ dần phản ánh vào thị trường nội địa.

Phân bổ ngân sách 2026: không phải bỏ Google, mà là xếp lại ưu tiên

Dữ liệu này không có nghĩa là dừng Google Ads. Cả hai nền tảng phục vụ intent khác nhau.

Search ads - Google hay AI-powered search mới - bắt demand đang có sẵn. Meta - qua Facebook, Instagram, Reels, WhatsApp Ads - tạo và bắt demand mới thông qua discovery.

Điều thay đổi là trọng tâm: với mức tự động hóa ngày càng cao của Meta, thời gian và năng lực của marketer cần được dồn vào creative quality và strategic direction - không phải campaign setup.

Max Willens, analyst tại eMarketer, đặt vấn đề thẳng thắn: “Với đại đa số advertisers, câu hỏi không phải là có nên chi tiền vào Meta apps hay không - mà là chi bao nhiêu.” Floor đã được xác lập. Ceiling vẫn đang được khám phá.