Hai phần ba media buyer Mỹ đang lên kế hoạch tập trung vào agentic ad buying trong năm 2026 (IAB). Cùng lúc đó, AI đã tự động hóa 81% quyết định đặt thầu trong các DSP lớn. Không phải sắp xảy ra - đang xảy ra.
Câu hỏi không còn là liệu agentic AI có tiếp quản media buying hay không. Câu hỏi là: khi nó tiếp quản, brand nào sẽ được hưởng lợi - và brand nào sẽ bị tụt lại?
Programmatic 2026: $821 tỷ và AI đang nắm bánh lái
Thị trường programmatic advertising đạt $821 tỷ trong 2026, tăng 9% so với cùng kỳ (Digital Applied). Con số này không gây ngạc nhiên - programmatic đã kiểm soát 90% chi tiêu digital display toàn cầu.
Điều thay đổi là ai đang chạy những chiến dịch đó.
AI-driven bidding hiện tối ưu hóa 81% quyết định auction across các DSP lớn. Không phải là AI suggest bid - AI là người đặt bid. Các brand báo cáo 12-18% ROAS tăng thêm so với chiến lược rules-based thủ công (Digital Applied).
Thị trường APAC - bao gồm Đông Nam Á - dẫn đầu tăng trưởng ở mức +11.6% YoY, đạt $263 tỷ (Digital Applied). Khu vực này đang mở rộng nhanh hơn North America ($337 tỷ, chỉ +7.2%).
Từ AI-assisted đến Agentic: Ranh giới quan trọng cần hiểu
Đây là điều nhiều marketer đang nhầm lẫn.
AI-assisted media buying là những gì đang xảy ra hôm nay: AI suggest bid, optimize targeting, recommend creative variants. Người ra quyết định cuối cùng vẫn là human.
Agentic media buying là bước tiếp theo: AI nhận brief bằng ngôn ngữ tự nhiên, tự xây media plan, tự mua inventory, tự tối ưu trong flight, và báo cáo kết quả - không cần con người ở từng bước.
Ví dụ thực tế: Tháng 12/2025, PubMatic và agency Butler/Till chạy chiến dịch CTV đầu tiên được mô tả là “fully autonomous.” Butler/Till submit một creative brief. PubMatic’s agents - dùng Anthropic’s Claude làm AI interface - tự interpret brief, generate media strategy, và execute buy. Kết quả: giảm 87% thời gian setup và 70% nhanh hơn trong issue resolution.
Đây không phải proof of concept lab test. Đây là campaign thực với client thực.
eMarketer xác nhận xu hướng: hai phần ba US ad buyers đang lên kế hoạch tập trung nhiều hơn vào agentic buying trong 2026 (IAB survey, tháng 1/2026). Nhưng eMarketer cũng cảnh báo: adoption rộng rãi vẫn còn nhiều năm nữa. 2026 là năm xây foundation, không phải năm đại trà.
Barrier thực sự: Không phải tech, mà là trust và data
60% chuyên gia quảng cáo Mỹ nói lo ngại về accuracy và transparency là rào cản số một khi adopt AI trong media campaigns (IAB). Không phải thiếu tool. Không phải giá. Là niềm tin.
Và lo ngại này có cơ sở.
Agentic AI vận hành như một black box. Nó “thấy” pattern mà human không thấy và ra quyết định mua theo logic riêng. Khi campaign underperform, marketer cần hiểu tại sao để điều chỉnh - nhưng với agentic system, audit trail có thể rất mờ.
Thêm vào đó là vấn đề identity và data matching. Post-cookie, authenticated identifiers chỉ đạt 47% average match rate (Digital Applied). Nghĩa là gần một nửa audience của bạn là “unknown” với AI agent - nó sẽ phải đoán, bid sai, hoặc bỏ qua những người đó hoàn toàn.
Có ba protocol mới đang cạnh tranh để trở thành chuẩn mực: Unified Context Protocol (UCP), Advertising Context Protocol (AdCP), và Agentic RTB Framework (ARTF). Sự cạnh tranh giữa các chuẩn đang tạo ra uncertainty ngắn hạn cho marketer - nên đầu tư vào stack nào?
Góc nhìn từ Việt Nam và Đông Nam Á
APAC là khu vực tăng trưởng nhanh nhất trong programmatic - nhưng hầu hết growth đến từ mature markets như Japan, Australia, và Singapore. Dữ liệu riêng cho Vietnam không có trong báo cáo lớn.
Điều này không có nghĩa là Vietnam đứng ngoài cuộc chơi. Có nghĩa là: market còn đang được định hình.
Các DSP như Google DV360, The Trade Desk, và Amazon DSP đang mở rộng cơ sở hạ tầng tại SEA. Agency local đang học cách vận hành các tool này. Nhưng để agentic buying hoạt động tốt, cần hai thứ mà hầu hết brand Việt Nam đang thiếu:
- First-party data sạch và có cấu trúc - Customer data platform (CDP), không phải Excel sheet.
- Inventory từ premium publishers đã tích hợp với DSP - để AI agent có thể “nhìn thấy” và mua được.
Cả hai điều kiện này đang được xây dựng ở Vietnam, nhưng chậm hơn so với tốc độ tech đang phát triển.
Điều marketer cần làm ngay hôm nay
eMarketer đề xuất ba hướng chuẩn bị (April 2026):
Một - Ưu tiên data integration. Agentic AI chỉ tốt bằng data nó được feed. CDP không phải là “nice to have” - đó là prerequisite để tham gia vào cuộc chơi agentic.
Hai - Đầu tư vào AI literacy. Không phải để thay thế media buyer, mà để team biết cách brief agent, audit output, và biết khi nào cần override quyết định của AI.
Ba - Rethink measurement. Model attribution theo last-click sẽ mất tác dụng khi AI agent tự chọn channel mix. Cần multi-touch và incrementality testing để hiểu thực sự cái gì đang drive kết quả.
Ad fraud vẫn là vấn đề cần theo dõi: SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) đang tiêu tốn 8.7% tổng programmatic spend - tương đương $71 tỷ bị mất (Digital Applied). Agentic AI không tự nhiên miễn nhiễm với fraud, đặc biệt khi CTV - kênh tăng trưởng nhanh nhất (+28.3% YoY) - cũng có tỷ lệ fraud cao nhất (12.4%).
Tự động hóa không loại bỏ rủi ro. Nó khuếch đại rủi ro nếu không có guardrails đúng.
Góc nhìn NateCue
Câu chuyện agentic media buying không phải về job displacement - ít nhất chưa phải. Câu chuyện thực sự là về data moat. AI agent hoạt động tốt khi có signal rõ: first-party behavioral data, purchase history, lookalike seed lists sạch. Hầu hết brand Việt Nam chưa có những thứ này ở dạng clean và structured. Họ chạy remarketing bằng pixel rời rạc, audience third-party đang mất dần sau cookie deprecation. Khi agentic buying trở nên mainstream 2-3 năm nữa, khoảng cách giữa brand có data stack tốt và brand không có sẽ không còn là 10-20% performance gap - nó sẽ là tường. Brand không có first-party data sẽ trả giá cao hơn cho cùng một inventory vì AI của họ đang "mua mù." Đầu tư vào CDP và first-party data collection ngay hôm nay không phải là "chuẩn bị cho tương lai" - đó là survival strategy cho 2027.