Apple vừa thừa nhận điều mà cả ngành tech đã biết từ 2023: Siri không theo kịp ChatGPT.
Và giải pháp họ chọn là trả tiền cho chính đối thủ cạnh tranh.
Google Gemini bây giờ là trái tim của Siri
Tại WWDC 2026 khai màn ngày 8/6, Apple chính thức ra mắt Siri AI - phiên bản Siri được xây dựng lại hoàn toàn trên nền mô hình Gemini của Google với khoảng 1,2 nghìn tỷ tham số. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử Apple sử dụng mô hình AI của đối thủ trực tiếp để chạy core product.
Con số $1 tỷ USD/năm (theo Bloomberg) không phải chi phí tích hợp thông thường. Đây là Apple đặt cược rằng giữ trải nghiệm người dùng quan trọng hơn tự xây dựng mọi thứ từ đầu.
Siri AI mới có khả năng:
- Duy trì ngữ cảnh qua nhiều lượt hội thoại liên tiếp
- Kéo thông tin từ Messages, Mail, Photos để trả lời câu hỏi phức tạp mang tính cá nhân
- Thực hiện chuỗi actions xuyên suốt nhiều app chỉ qua một yêu cầu
- Hỗ trợ tiếng Việt ngay từ ngày đầu launch - cùng với 14 ngôn ngữ khác
iOS 27 với Siri AI sẽ phủ đến iPhone 11 trở lên. Apple gọi đây là “bản update iOS đến được nhiều người dùng nhất trong lịch sử công ty.”
Người dùng được chọn AI của mình
Điều ít được chú ý hơn nhưng có thể ảnh hưởng lớn nhất với marketers: Apple giới thiệu hệ thống Extensions - cho phép người dùng chọn mô hình AI nào chạy cho các tính năng Apple Intelligence.
Ba lựa chọn được tích hợp từ đầu: Google Gemini (mặc định cho Siri), ChatGPT của OpenAI, và Claude của Anthropic.
Đây là lần đầu tiên “bạn thích dùng AI nào?” trở thành câu hỏi có ý nghĩa thực với người dùng phổ thông - không chỉ với developer hay tech enthusiast. Khi AI model trở thành brand preference, cuộc chiến giành attention của Anthropic, OpenAI và Google chuyển sang chiến trường mới: consumer mindshare trực tiếp trên 2 tỷ thiết bị Apple.
Hệ quả: người dùng bắt đầu có ý kiến về “AI của mình”. Điều này sẽ ảnh hưởng đến cách marketer định vị sản phẩm AI-powered và cách viết copy về AI trong marketing materials.
App Intents - Deadline mà marketer Việt chưa để ý
Đây là phần quan trọng nhất của WWDC 2026 với app marketers.
Apple chính thức deprecated SiriKit - framework Siri cũ - tại sự kiện lần này. Framework sẽ ngừng hoạt động hoàn toàn trong vòng 2-3 năm. Thay thế bắt buộc là App Intents - một framework mới viết bằng Swift, định nghĩa những gì app có thể làm cho AI.
Tác động trực tiếp: app nào không triển khai App Intents sẽ invisible với Siri AI.
Không phải giảm visibility - mà là biến mất hoàn toàn. Siri AI với reasoning engine của Gemini có thể chain actions xuyên app, nhưng nó chỉ “thấy” được app thông qua intent declarations. Không có intent = không tồn tại với AI.
Với iOS 27 ra mắt mùa thu 2026, migration window đang chạy kể từ ngày 8/6. Theo TechTimes, developers có “khoảng 2-3 năm trước khi app dùng SiriKit mất hoàn toàn khả năng voice assistant” - nhưng early adopters sẽ có lợi thế ngay từ launch.
Góc nhìn Việt Nam: Cơ hội của người đi sớm
Tại Việt Nam, Apple chiếm 20% thị phần smartphone - đứng thứ 2 sau Samsung (26%) và vượt Xiaomi (18%). iOS penetration tại Việt Nam đang dẫn đầu khu vực Đông Nam Á ở mức 13,7%.
Đáng chú ý: tiếng Việt nằm trong danh sách ngôn ngữ được Apple Intelligence hỗ trợ từ ngày đầu launch. Đây không phải feature “đến muộn” cho Việt Nam như nhiều lần trước - mà là first-tier support.
Điều đó có nghĩa: khi iOS 27 ra mắt mùa thu 2026, hàng triệu người dùng iPhone tại Việt Nam sẽ có Siri AI hoạt động đầy đủ. Họ sẽ dùng nó để tìm, mở, và tương tác với app.
Nhưng phần lớn app của doanh nghiệp Việt chưa chuẩn bị. SiriKit là framework cũ và phức tạp - nhiều dev team đã bỏ qua từ trước. App Intents mới hơn, cleaner hơn, nhưng vẫn cần effort engineering có chủ đích.
Window cơ hội là 6-12 tháng trước khi iOS 27 rollout hoàn toàn. Ai triển khai App Intents trước, ai thắng Siri search trước.
Một WWDC đánh dấu kỷ nguyên mới
WWDC 2026 còn là lần cuối Tim Cook chủ trì keynote với tư cách CEO. John Ternus - SVP Hardware Engineering - sẽ tiếp quản vai trò CEO từ ngày 1/9/2026.
Sự kết hợp giữa Siri AI + App Intents + Extensions system chỉ ra một hướng rõ: Apple đang xây dựng nền tảng AI thứ ba. Không phải Google Search. Không phải ChatGPT. Mà là một AI layer native ngay trên thiết bị mà hàng tỷ người dùng đã tin tưởng về privacy.
Với marketers, câu hỏi không còn là “AI có quan trọng với app của tôi không?” - mà là “App của tôi có visible với Siri AI chưa?”
Câu trả lời hiện tại với phần lớn app: chưa.
Góc nhìn NateCue
Nhìn từ góc marketer thực chiến: điều đáng lo nhất trong WWDC 2026 không phải là Siri thông minh hơn. Mà là Apple đã im lặng đổi luật chơi về app visibility. ASO truyền thống tối ưu cho App Store search - nhưng Siri AI với reasoning engine Gemini tìm app qua intent, không qua keyword. Bạn có thể rank #1 trên App Store mà vẫn invisible với 20% người dùng iPhone tại Việt Nam khi họ hỏi Siri. Tiếng Việt được support từ ngày đầu - đây là window opportunity hiếm: thị trường VN còn ít người biết, nhưng deadline App Intents migration đang chạy. Ai làm trước thì thắng trước.